OBIEKTY HANDLOWE WSPIERAJĄ SPRZEDAŻ W INTERNECIE

Badanie „Skala zachowań omnichannel w obiektach handlowych” uświadamia, że centra i parki handlowe oraz outlety pełnią strategiczną rolę na ścieżce zakupowej klienta, a działające w nich sklepy to bardzo efektywny kanał sprzedaży. Przeprowadzone badanie, to największa, w Polsce i Europie, analiza zachowań omnikanałowych klientów centrów handlowych przeprowadzona przez wiodącą, międzynarodową agencję badawczą GfK. Polska Rada Centrów Handlowych jest patronem badania.

– Nie znam takiego przypadku, aby 100 centrów handlowych należących do różnych właścicieli wspólnie uczestniczyło w jednym badaniu. W dodatku dzieląc się z wykonawcą danymi, aby lepiej zrozumieć swoje miejsce na rynku i w ścieżkach zakupowych konsumentów. Powstał wyjątkowy raport definiujący czym jest omnichannel dla centrów handlowych, jaka jest jego skala i jak różne typy obiektów czerpią korzyści z omnichannelu jednocześnie go współtworząc – mówi Przemysław Dwojak, Senior Director w GfK.

Z badania przeprowadzonego przez GfK wynika, że 61% klientów deklaruje realizację w centrum handlowym następujących zachowań omnikanałowych: sprawdzenie towaru w sklepie w centrum handlowym przed jego zakupem online (odwrócone ROPO - Research Offline, Purchase Online) (28%), odbiór w sklepie stacjonarnym towaru zamówionego i opłaconego online (27%), odbiór w sklepie towaru zamówionego online i opłacenie go przy okazji odbioru (21%), odbiór towaru w paczkomacie na terenie centrum handlowego (18%), zwrot w sklepie stacjonarnym towaru zamówionego online i dostarczonego przez kuriera (17%) oraz wymiana w sklepie w centrum handlowym towaru kupionego online (16%). Wartość tych zachowań stanowi 16% wartości wszystkich wydatków klientów w centrach handlowych.

– Badanie zachowań omnikanałowych w centrach handlowych to przede wszystkim ogromna porcja wiedzy na temat zjawisk, o których wiele się mówi, ale do tej pory brakowało rzetelnych, danych na ich temat. Po raz pierwszy branża zyskała realną wiedzę na temat skali tego typu zachowań zachodzących w centrach handlowych, ich zasięgu, częstotliwości oraz intensywności. Analiza GfK pokazała, że to sklep stacjonarny w centrum handlowym jest podstawowym punktem styku klienta z produktem czy usługą. To w nim dochodzi do inspiracji, sprawdzenia jakości produktu i zakupu. Centra handlowe to również miejsca, w których marki mogą, poprzez doświadczenia, budować lojalność klientów – mówi Krzysztof Poznański, dyrektor generalny Polskiej Rady Centrów Handlowych.

Analiza potwierdza, że sklepy działające w centrach handlowych i będące częścią procesów omnikanałowych mają bardzo wysoki współczynnik konwersji, co oznacza, że wielu klientów wchodzących do lokalu w galerii dokonuje zakupu podczas wizyty. W większości kategorii produktowych ponad 50% takich wizyt kończy się zakupem, np. dla odzieży konwersja wynosi 64%. Badanie, w oparciu o deklaracje klientów, wskazuje również, że ponad 60% budżetu na zakupy Polacy wydają w sklepach w galeriach handlowych, podczas gdy w e-commerce, od 1% do 20%. Tym samym, potencjał obiektów handlowych czyni je kluczową przestrzenią do rozwoju dla marek i sieci handlowych. W 600 centrach handlowych w Polsce skupionych jest ok. 40 tys. sklepów, które łącznie odpowiadają za 40% obrotów w handlu detalicznym, podczas gdy ok. 60 tys. sklepów internetowych odpowiada za 8,5% obrotów.

Mocną pozycję centrów handlowych, jako najatrakcyjniejszego kanału zakupowego potwierdza ich wysoka odwiedzalność. Powodem 88,5% całkowitej liczby wizyt w obiektach handlowych są tradycyjne zakupy, kolejne 10% stanowią wizyty łączące tradycyjne zakupy z zachowaniami omnikanałowymi, a tylko 1,5% wizyt to realizacja wyłącznie zachowań omnikanałowych.

Warto również podkreślić, że sklepy w centrach handlowych wzmacniają sprzedaż w internecie, na co wskazują deklaracje badanych – 61% przyznało, że wizyta w sklepie w galerii skłoniła ich do odwiedzin sklepu internetowego danej marki. Spośród nich, aż 82% raz lub wielokrotnie kupiło później produkt w sklepie online. Także badania zagraniczne potwierdzają, że otwarcie sklepu stacjonarnego zwiększa sprzedaż online, w obszarze jego oddziaływania, średnio o 6,9%. Z kolei zamknięcie sklepu stacjonarnego powoduje spadek sprzedaży online średnio o 11,5%.[1]

Na potrzeby badania, 105 obiektów handlowych przekazało pełne dane, dotyczące liczby najemców, odwiedzalności obiektów i obrotów osiąganych w poszczególnych kategoriach, pozwalające na wnioskowanie o skali i zakresie zachowań omnikanałowych. Dodatkowo firma GfK wykorzystała dane dotyczące populacji klientów w obszarze każdego z analizowanych obiektów, ich siły nabywczej i strefy dojazdu. Przeprowadzono wywiady exit-poll na próbie 5071 respondentów w 12 centrach handlowych oraz ogólnopolskie badanie online na próbie 2500 respondentów. Dzięki temu, badanie GfK jest największą i najbardziej wiarygodną analizą zachowań omnikanałowych w centrach handlowych, dającą rzetelny obraz całej branży.

Pobierz opis raportu

***

GfK (Growth from Knowledge) to jedna z największych firm badawczych na świecie, zatrudniająca ponad 10 000 ekspertów, którzy każdego dnia analizują w jaki sposób żyją, myślą i kupują konsumenci. Precyzyjne dane GfK, w połączeniu z zaawansowanymi możliwościami sztucznej inteligencji, stale poszerzają dostęp do błyskawicznego pozyskiwania unikalnych, wartościowych statystyk. Gromadzone, starannie wyselekcjonowane informacje napędzają marketing, a także wzmacniają sprzedaż i efektywność organizacyjną klientów oraz partnerów biznesowych.

Polska Rada Centrów Handlowych (PRCH) jest stowarzyszeniem not-for-profit, zrzeszającym ponad 200 członków działających w branży miejsc handlu i usług. To wiodąca organizacja pozarządowa, od ponad 20 lat działająca na rzecz rozwoju branży, wspierająca i reprezentująca członków w środowisku biznesowym, politycznym i społecznym w celu tworzenia nowoczesnych miejsc handlu, usług, kultury i unikatowych doświadczeń konsumenckich.

[1] Raport ICSC z grudnia 2023 r. „The halo effect III”: https://www.icsc.com/news-and-views/icsc-exchange/icsc-halo-effect-iii